Как устроена медиаиндустрия в Индии

Индийская индустрия медиа и развлечений активно развивается. По оценкам PwC India, среднегодовой темп роста этого сектора (включает телевидение, радио, прессу, наружную рекламу, цифровые медиа, стриминговые платформы, музыку, анимацию и кинопроизводство) составляет 8,3%, что превышает общемировые показатели (4,6%). К 2028 году его объём станет больше 43 млрд долларов. Драйверы рынка — растущая молодая аудитория с высокой покупательной способностью, широкое проникновение интернета, а также популярность смартфонов, которые повышают вовлечённость в различных медиаканалах.

Разбираемся в особенностях медиарынка Индии и тех возможностях, которые он предлагает инвесторам и рекламодателям из разных стран.

Объём индийского рынка медиа и развлечений, млрд долларов

Источник: PwC India, декабрь 2024 года

Структура индийского медиарынка

Всё большую значимость на рынке страны приобретают новые медиа. Предпосылки — в цифровой трансформации Индии, где за прошедшие несколько лет резко увеличилось число пользователей интернета. «Всё больше людей начинают потреблять информацию в сети, что ведёт, во-первых, к росту качества индийских цифровых медиа, а во-вторых, к мощному росту диджитал-рекламы в двузначных цифрах —15% в год при средних показателях 7—9% для крупных западных стран», — отмечает Дмитрий Махлин, сооснователь Entera Global. 

Доля сегментов рынка медиа и развлечений в Индии

Источник: IBEF

При этом телевидение остаётся одним из наиболее популярных средств массовой информации в стране. Флагманы сегмента — медиакомпании Sun TV network, Zee Entertainment Enterprises, Star Network, Disney India, а также государственная телекомпания Doordarshan (DD). Наиболее рейтинговые программы — новости, телесериалы, спортивные трансляции (в особенности соревнования по крикету, это одно из самых просматриваемых событий в Индии). 

Растёт доля платного ТВ. Поскольку кабельное и спутниковое телевидение в стране доступно, ожидается, что оно будет заметно распространяться в сельских, не самых экономически обеспеченных районах. По прогнозам аналитиков GroupM, к 2026 году к платному телевидению будет подключено свыше 70 млн индийских домохозяйств. 

Один из наиболее перспективных сегментов медиаиндустрии Индии — платформы OTT (от англ. over the top — «предоставление видеоконтента через интернет»), которые начинают догонять традиционное телевидение. В 2024 году их аудитория насчитывала 547 млн человек (проникновение — 38,4%). Предпочитаемым устройством для просмотра стримов является смартфон, его используют 97% аудитории. Помимо международных стриминговых платформ — Netflix, Amazon Prime Video, SonyLIV — активно развиваются местные сервисы: Disney+ Hotstar, ZEE5, JioCinema и др. «Индия — один из самых быстрорастущих рынков в мире для ОТТ-платформ. Этот рост стимулируют доступные подписки и локализованный контент», — говорит Евгений Конев, основатель и генеральный директор компании Spicy Rocket.

Рынок ОТТ-платформ в Индии, млрд долларов

Источник: IBEF

Также аналитики прогнозируют, что к 2029 году Индия возглавит рейтинг стран по количеству пользователей соцсетей, их число достигнет 1,3 млрд человек. Наиболее популярны у индийцев Facebook, Instagram, YouTube, на них приходится 90% этого рынка. Активно развиваются местные Snapchat и Moj. Любимые соцплатформы геймеров — Reddit и Discord.

Ожидается, что сегмент видеоигр к 2026 году достигнет 4,7 млрд долларов, а его доля на медиарынке увеличится до 13%. Число геймеров достигнет 450 млн: в стране растёт количество молодых людей, которые имеют доступ к портативным устройствам и высокоскоростному интернету. 

Прибавляет, хотя и меньшими темпами, сектор анимации и VFX — на 6% ежегодно, в основном за счёт спроса на международные проекты и локальный контент. Ожидается, что этот сегмент достигнет 2,2 млрд долларов к 2026 году благодаря популярности онлайн-игр и мобильных приложений с анимационными вставками​. 

Проникновение цифровых сервисов в Индии, февраль 2025 года

Источник: Datareportal

При этом в Индии сохраняет высокий уровень потребления печатных СМИ: пресса остаётся основным источником информации для 40% индийцев. Ведущие газеты страны — Dainik Jagran, Malayala Manorama, The Times of India, Amar Ujala и Hindustan Times. «Самые влиятельные в Индии — пять крупнейших газет, которые посвящены широкому кругу тем, от политики до культуры, — отмечает Дмитрий Махлин. — При этом бизнес-изданий в нашем понимании нет. Локальные деловые медиа достаточно много внимания уделяют политическим новостям, и читает их достаточно разношёрстная аудитория — не только от бизнеса». 

Объём кинопроизводства в стране в 2023 году увеличился на 14% относительно прошлого периода, до 2,4 млрд долларов. Ежегодно в стране снимается около 2000 фильмов на разных языках.

Особенности медиаиндустрии в Индии

Ориентация на региональные аудитории. Официальные языки в стране — хинди и английский. При этом издания также выходят на 22 региональных языках: маратхи, урду, телугу, гуджарати, тамильском, бенгальском, каннада, пенджаби и др. Это касается как печатных СМИ, так и телевидения, которое вещает на 10 языках, включая восемь региональных. Более половины телезрителей (56%) потребляют контент именно на местных языках.

Низкая стоимость медиапотребления. Кабельное телевидение, газеты и мобильные тарифы доступны, что обеспечивает широкий охват среди различных социально-экономических групп. «В России стоимость медиапотребления относительно выше», — отмечает Евгений Конев. 

Быстрая цифровизация. По мнению Евгения Конева, Индия ускоренными темпами проходит цифровую революцию, движимую доступными смартфонами и дешёвыми мобильными данными благодаря молодому населению и расширению доступа в интернет в сельских районах. 

Либеральное государственное регулирование. Медиарынок Индии функционирует в относительно либеральной среде по сравнению с Россией, где государственное влияние на СМИ более выражено, отмечают эксперты. 

Возможности индийского медиарынка для иностранных рекламодателей

Индия занимает девятое место в мировом рейтинге рекламных рынков. По оценкам аналитиков GroupM, в стране этот сектор растёт на 7% в годовом исчислении и по итогам 2025 года его объём может достичь 18,9 млрд долларов. Рост будет в основном обеспечен цифровой рекламой, объёмы которой, как ожидается, увеличатся на 11,5% относительно 2024 года. Расходы на рекламу в печатных СМИ за этот период вырастут всего на 4%. В GroupM также прогнозируют дальнейшее снижение расходов рекламодателей на ТВ-рекламу, что приведёт к увеличению доли диджитал-медиа до 60% в общем объёме рекламных бюджетов по итогам 2025 года. 

Доля различных категорий медиа Индии в доходах от рекламы (%), 2019—2028 годы

Источник: PwC India

Основные рекламодатели в стране — крупные FMCG-бренды, бизнес в сфере недвижимости, онлайн-образование, а также финтех. Стимулируют развитие рекламного рынка инвестиции со стороны брендов электромобилей и видеоигр. 

По оценкам экспертов, российские компании могут эффективно использовать возможности индийского медиарынка для продвижения своей продукции. Руководитель отдела по работе со странами Южной Азии и Ближнего Востока TV BRICS Александра Бурман называет приоритетными для рекламы категориями индийских СМИ телевидение, интернет-ресурсы и прессу, при этом популярность форматов варьируется в зависимости от региона. 

При этом важно использовать локальный контент и адаптировать рекламные кампании к языкам и культурным особенностям страны. «Индийская аудитория хорошо реагирует на эмоционально насыщенные и культурно релевантные сообщения. Эффективными темами могут быть фестивали, семейные ценности, юмор», — отмечает Евгений Конев. Он отмечает, что хороший эффект дают инвестиции в OTT и цифровые платформы, предлагающие варианты таргетированной рекламы, а также комбинирование традиционных и цифровых медиа. В мобильных стратегиях эксперт советует использовать короткие видео и вертикальный контент, а также интерактивные форматы — они нравятся молодёжи. «Важно сотрудничать с инфлюенсерами, в том числе с микроинфлюенсерами на региональных рынках. Они могут предложить более высокий уровень вовлечённости при меньших затратах», — говорит Конев.